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先日、所用があり、その近くにあった「佐野プレミアム・アウトレット」に立ち寄った。2年ぶりくらいだったが、来街者の主目的になるブランドが退店しており、非常に魅力がなくなっていたので驚いた。２年前には個人的に「トゥモローランド」のアウトレット目的で行ったが、その時点で退店しており、それでもメインブランドとしての「グッチ」や「ボッテガ」はあった。そして今回は、その２店舗ももうなくなっていた。ちなみに「グッチ」のアウトレット店舗は国内６店舗で「ボッテガ」は５店舗、「トゥモローランド」は７店舗のようだ。

SC協会に登録しているアウトレットモールは32物件あり、そのうち三井アウトレットパークが13物件、プレミアム・アウトレットが10物件となっている。20年ほど前に、アウトレットモールを誘致するコンサルに携わっていて、当時のチェルシージャパン（現三菱地所・サイモン）の担当者と話をしたことがある。アメリカでのアウトレット事業ノウハウを日本に持ち込んだ会社になる。その時日本で成功するアウトレットはそんなに多くないと分析していた。具体的な数は忘れたが10か所もなかったような気がする。

国内のアウトレットモールの売上だが、プレミアム・アウトレットでは2023年度で御殿場1240億（※2024年は1409億）、三田674億、りんくう502億、三井アウトレットでは木更津690億、長島610億、入間318億となっており、その他のアウトレットでは軽井沢が2024年590億と発表されている。ちなみに上記したブランドで「グッチ」は木更津、御殿場、軽井沢、長島、三田、沖縄、「ボッテガ」は木更津、御殿場、軽井沢、長島、三田にある。つまり売上上位店舗にしかない。現状のアウトレットは、施設のグレードを上げるべきプレミアムブランドがどれだけ入店しているかで人気は上下する。売上300億が、プレミアムブランド出店のボーダーのようになっているように思う。

店をやっていた時、福岡マリノア、りんくうの近くのイオンモール泉南や三田と隣接しているイオンモール神戸北に店があったのでアウトレットはよく見ていた。SC協会に登録されたアウトレットも半分くらいは見ている。

従来のアウトレットモールの商売はプレミアムブランドで集客し、セレクトショップや国内外の有名ブランドの商品を多く販売するという図式だった。御殿場プレミアム・アウトレットには、引き付けるプレミアムブランドが多数出店しており店舗の改廃も定期的に行っている。ただ近年はプレミアムブランドが出店を控えるようになっており、代わって大手セレクトの店舗が集客の要になってきているように見える。

アウトレットといえど、できるだけ値引額は小さく売りつくしたい。値段を下げると利益は落ちる。商売をやっていれば当たり前のことだ。つまり、アウトレットに回す商品が多ければ商売が失敗したということになる。ただ、「ユナイテッドアローズ」のアウトレット店舗は国内に30店舗もある。これがすべて売れ残ってマークダウンした商品ばかりなら、利益を食いつぶし、会社は成り立たない。そこで近年は集客も多いので、完全にアウトレット売場用のMDとして構築されている。つまり普通に利益の出る商売をやっているということになる。こういう事例は多くのテナントで見られ、将来のアウトレットモールの存続についての課題になりそうな気がする。セレクトショップの中でも「トゥモローランド」の店舗数が少ないのは、アウトレット用の商品を多く作ってないからだと思う。

現状のアウトレットモールの動向を見ると、都市部にある三井アウトレットパークは郊外モール（RSC）感覚での需要はあるし、アウトレット用に作った商品でもニーズはあるかもしれない。食品SMを併設しても活性化するようにも思う。逆に郊外にある「佐野プレミアム・アウトレット」のように、テナントリーシングが本来のアウトレットの理想形から崩れていけば、わざわざ行くこともなくなり、狭商圏化してしまい厳しくなっていくように感じる。

アウトレットモールの売上300億が1つのラインなら、本来の意味でのアウトレットモールは国内10店舗くらいが上限なのかもしれない。

■今日のBGM

マリノアシティ福岡の跡地に、三井アウトレットパークが27年春に開業することが決まったようだ。店舗数は200店規模で、鳥栖プレミアムアウトレット（佐賀）を上回り九州最大級で三井アウトレットパークとしては九州で最初の出店になる。三井アウトレットパークの各施設の実績から、埼玉の入間アウトレットパークとほぼ同じ大きさで、売り場面積30000㎡前後、目標売上300億くらいの規模ではないかと思う。九州では佐賀に鳥栖プレミアムアウトレットがあり、2023年度実績は、店舗数170店、売上310億となっている。

マリノアシティ閉店の時にもブログで書いたが、マリノアシティには思い入れが強かった。福岡で仕事をしている時マリノアシティはオープンし、かつての会社では自社店舗の2号店として出店した。売上規模も常にベスト２には入っていて、いい印象しかない。アウトレット棟ではなかったので、普通の品揃え店舗だったのだが客層とマッチしたのか、順調な数字を続けることができた。1点単価は20数店舗中No1で非常にいい客層だったと記憶する。

マリノア跡地のアウトレットとしての課題は、三井不動産は当然理解しているし、簡単にクリアするとは思うが列挙して見る。

・構造的に、商業施設の中に公道があり、一体感が出にくい。そのためマリノアシティはアウトレット棟とそれ以外のエリアで2分割されていた。

・増床を重ねたためアウトレット棟は統一感がなかった。

・九州の中心街の天神とは近隣駅（姪浜）と20分以内の立地で、百貨店が至近距離にあるためプレミアムブランドが出店しにくい。

・マリノアを閉めたため、「シップス」「ユナイテッドアローズ」「セントジェームス」などのアウトレットショップが厳しい状況のSC「マークイズ」へ移設した。　　　　　等々・・・

さらに、アウトレットに慣れたお客様が増え、アウトレット商品への不信感も多くなっている。大手セレクト店舗や大手アパレル店舗は、本来のアウトレット商品ではなく、アウトレット用に作った商品の品揃えウエイトがどんどん増えてきている。そして、もうすでにお客様も気付いている。

三井不動産が開発すると話を聞いたとき、大阪の門真の「ららぽーと＋アウトレット」がベストだと思っていたが、やはり規模的に無理だったようだ。商圏は半分が海だが高級住宅地にも隣接しており、その層をターゲットにしたSMを誘致するのも面白いと思っていた。マリノアの数字も「ユニクロ」が退店してから下降していったようにも思う。つまり、広域商圏だけでなく、足下商圏からの集客（デイリー層）も重要な戦略だと思う。

ヨットハーバーに隣接している立地でもあり、立地を生かした飲食店やプレミアムブランド、少しターゲットは変わるが大型の「無印良品」など、アウトレットと一線を画すゾーンも必要になってくると思う。比較的値段にこだわらない客層が多かった印象が強いのでその客層が快適に過ごせるエリアもあってもいい。くだらないことだが、車客が多いので大型普通車専用駐車場で駐車幅を広く取り、有料駐車区画を作るなど差別化しても面白い。

思い入れがあって、好きだった場所なので、どういう商業施設になるか楽しみにしている。

■今日のBGM

イオンモールには過去多店舗出店していたし、北海道、東北、北陸以外のイオンモールは、新店を除けば、ほぼわかる。レイクタウンや各エリアの中心となる大型モール以外にはもうファッション（おしゃれ感）を打ち出したショップはいらないと思っている。現役から離れ、小売業を冷静に見るようになってつくづく感じる。

一番大きな変動は、中心客層の変化で、高齢者比率の増加にある。郊外モールがスタートした30年前と比べて人口は減っており、そのうち60才以上は181.5％と大幅増で、人口構成比も19.3%から35.4％となっている。年金だけの世帯収入は平均年200万弱とされている。つまり30年前にファッションを語っていた客層がどんどん高年齢層に突入している現実があり、ファッションを語るべき層は激減しているということになる。

好調を続ける企業は「ユニクロ」、「無印良品」、「ニトリ」や「ABCマート」などのフル感性ターゲットの企業が多い。そしてまさしく「これがいいより、これでいい」という「無印良品」の目指す満足感が主流になっている時代のような気がする。そしてここではよく書いているが、「生活感」を感じる商品のニーズが強い。「生活感」の定義には、商品や着装感だけでなく、買いやすさや親しみやすさなどの売場環境も含まれている。

月度毎に発表される上場企業の9月の売上状況を見ていて、事業再生中の「タカキュー」が前年比79.7％と異常に悪い数字に終わっていた。企業譲渡された「ライトオン」が84.6％であり、その数字をも下回っている。もっとも、9月は日曜が前年より少なく、猛暑が続いており、衣料店舗には大きなアゲインストがあった。

実は、少し「新タカキュー」には違和感を持っていた。HPが変わったのだが、IRを見てファッションアパレルへの変化を感じた。企業のイメージ戦略を意図的に大きく変えたのだろうが、ニュースリリースや代表挨拶は昔のファッションブランドのようだ。（ポーズした社長の写真は必要？）決算説明会資料も余り響かず、イメージ戦略的に見える。

決算数字だが、最近の数字では第二四半期決算数字が発表されており、売上高は前年比91.2％、前前年比86.1%とマイナストレンド、売上総利益率は本年が62.4、前年62.1、前前年61.5と微増になっている。上期営業利益はそれぞれ3157（千）、101519（千）、55811（千）で、第二四半期時点の在庫で回転率は今期1.23、前期1.34、前々期1.48となっている。大きく変化はないが、売上は厳しくなりつつあり、利益率を上げる方向に向かっているように見える。そして営業利益は厳しい数字になっている。量販系の専門店と思っていたのだが、60%以上の利益率は必要なのだろうか？

近隣のイオンモールに出店しているので店もよく見ているが、たしかに整然とされており、ストアメイキングマニュアルに沿った売場だが、入りやすくはない。商品も手に取りにくい。つまり、整然としており、着装感を演出強化しているが、SCの客層とはあってなさそうに見える。もう少し価格訴求をしたりして、賑わいを作り、入店を促した方がいいように感じる。現状では、郊外モールよりターミナルに近い商業施設の客層のほうがマッチしているのではないだろうか。イオン系の企業だったためにイオン系のＳＣに多く出店しており、新しくした目指すべきコンセプトと客層感の違いが少し大きいかもしれない。

RSC（大型モール）とGMSが両立していた時代は終わり、GMSは淘汰されようとしている。そのためか、現状のRSCの客層はGMSの客層に近づいてきている。特にイオンモールの客層には、その変化を強く感じる。その流れをつかめない店は、他のSCで戦うか、RSCの主流になりつつある客層に対応していかねばならない。もう標準型のイオンモールにはファッション（おしゃれ感）を打ち出す店は、多くはいらないのではないだろうか。

■今日のBGM

今、中小規模の小売業へのアゲインストは強い。政局で使われた「給料を上げる」という何の根拠もない政策も厳しさを後押ししている。ベンダー企業は請負先である大手からの支払いを、政局の下での調整もあるかもしれない。さて小売業はどうしたらいいのか？SCに賃料を下げてもらうように依頼すればいいのか？卸先に仕入原価を下げるように言えばいいのか？その他細かい経費を徹底的に削減すればいいのか？

中小の小売業は、アゲインストへの具体的な対策は浮かんでこない。かつて20店舗以上の店を経営していたが、本部要員は自分を入れて４名だった。自慢じゃないが、給与計算をして個人の明細も作っていたし、雇用保険、社会保険の手続きもしていた。離職票も書いて提出していた。支払いの振込もしていた。さらに、在庫管理、キャッシュフローも個店別に作成してチェックしていた。本部要員は最低限でやっていた。小売業は店の要員を減らすわけにはいかない。そういう状況で、どうやったらコスト削減できるかわからない。できることは投資をして店舗数を増やして売上を上げ、商品ロットを増やして仕入原価を下げるくらいしかない。店舗を増やすには金が要る。今後、テナント賃料が上がったり、従業員の社保負担が増加などあれば、売上が大幅に改善しない限り収益は上向かない。ネットでは、給与が上がらない企業は淘汰されるべきだとのコメントも多い。

上場小売業の最近の決算での売上を、コロナ前の売上を比較してみた。好調な流れの会社は大きく改善している。無印良品150.8％ニトリ147.3%パルG145.7％ユニクロ135.5%と大幅に改善している。ただ、大手でも百貨店中心のワールド81.0％オンワード76.4％と厳しく、好調と言われているユナイテッドアローズも84.5%と回復していない。会社体制の変わったライトオン52.5％マックハウス55.0%タカキュー43.1%であり、厳しいと指摘されているビレバンも73.2%と、まだコロナ前の売上に達していない上場企業も数多くある。上場企業でもこの数字ということは、中小小売業が伸びているわけがない。実際、友人たちの会社も縮小傾向の企業が多い。そんな状況の中、出店戦略が立てられるのだろうか？

先日、10月オープン予定の長野県の「イオンモール須坂」の出店テナント一覧を見た。ファッション系のテナントで知らなかったテナントは2店舗のみで、両店とも地元のセレクト店舗だった。今年4月にオープンした「ららぽーと安城」のテナントも、ビンテージ古着を扱う店のみ知らない店だった。過去の大型モールとテナントMDに大きな変化はない。つまり、いつものパターンのテナント揃えになっている。ということは、「イオンモール」も「ららぽーと」も、もう近隣には同タイプのSCは作れないということになる。作っても同じようなラインアップになってしまう。新しいテナントが出てこないからだ。出店を加速してきた大型モールはすでに狭商圏化されている。狭商圏化された大型モールは、個性を打ち出さないと淘汰されていく。余談だが、以前もこのブログで書いたがセレクトショップが多い分「ららぽーと」のほうが客層の幅があるし、わざわざ感があり魅力的なモールには見える。

改装をした大型モールのリーシングも確認したが、今までのラインアップより魅力的になっているSCは少ない。改装しても新しく元気なテナントが入っていない。あっても大手小売業の新業態くらいだ。つまり改装しても不振店舗を入れ替えたくらいで、大きな変化は見られない。そのため、どんどん大型モールの狭商圏化が進んでいる。

今後、SCを開発、活性化するには、当然新鮮で元気なテナントの導入が不可欠になる。現状の経済環境や政治的圧迫の下では、大企業以外新しいテナントは絶対に生まれない。

■今日のBGM