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「ドルチェ＆ガッバーナ」「ビブロス」「アイスバーグ」「イスタンテ」「フェラガモ」「ジェニー」「フェンディ」「バリー」「バレンシアガ」「カステルバジャック」「バジーレ２８」「ルチアーノソプラニ」「エンリココーベリ」・・・

百貨店のインポートの売場ではなく、1989年にオープンしたマイカル本牧5番街のオープン当時の「ネビュラ」と呼ばれたフロアのブランドショップ名になる。暗い街並みのようなフロアに海外ブランドが30店舗以上あったと思う。他のエリアに「ビームス」もあった。その他ニューヨークの「アポロシアター」や名画座の「シネスゥイッチ」などもあった。2番街がサティで5番街の「ネビュラ」はビブレが運営していた。

先日、ネット記事で「廃墟モール」について書かれていて、「マイカル本牧」が取り上げられていた。興味を持って読んだ。ただ、事実廃墟モールなのだが、同じ筆者が書いている「ピレリ守山」や「印西ビッグホップ」と同列では語ってほしくないという気持ちも強い。

マイカル本牧オープン当時、サティの商品部にいて、微力ながら立ち上げに加わっていた。この記事の筆者が言っていることは、オープンにかかわったほとんどすべてのスタッフは当時からわかっていた。「アクセスが悪い」「横浜や元町が近い」「大きすぎる」など・・・我々の中でも一番大きな声は「商圏の半分は海」ということだった。つまり足元のデイリー客が、安定してこないことが致命的だとわかっていた。この後、マイカルは「マイカル小樽」も開業する。ここも商圏は半分海だった。「マイカル小樽」にも、晩期はビブレの営業部にいてかかわっていた。両方の施設とも買物する店ではなく観光に来る店になっており、極端に言えば「大きなスーベニア店舗」になってしまっていた。

当然、経営側ではなかったので、出店に対してどういう決定経緯かはわからないが、きれい事で言うと経営者の「夢とロマン」、「郊外型SCへの取り組み」であり、ファッション業界ではどうしても下に見られる「量販店の意地」もあったのかもしれない。オープンから数字は厳しく、いろんな手を使って売上を計上していた記憶がある。経営側の間違いに誰も進言できなかった社内事情の結果が、その後の結末に導いた。さらに、過剰投資が有利子負債を増大させていった。

ただ、計画を実行すべく動いたスタッフは、社外ブレインも含めて優秀で、商業施設として見ると、量販店のSCとしては極めてすごいものだったと思う。大きな投資金額や優秀な外部ブレインを使ったとはいえ、店舗デザインやブランドリーシングは画期的だった。冒頭に標記したブランドは、バブル期ではあったが、今でも人口100万以上の大都市にしか出店しない。決して「ららぽーと」にも「イオンモール」にも「地方百貨店」にもリーシングできない。

日本の大型モール（RSC）のスタートをどう捉えるかだが、1981年に「ららぽーと船橋」（現トーキョーベイ）がオープンしているが、本格的にスタートしたのは2000年オープンの「ダイヤモンドシティ川口」（現イオンモール川口前川）でそこから2002年「ダイヤモンドシティ伊丹」（現イオンモール伊丹）と続いている。その後、ダイヤモンドシティはイオンモールとなり郊外での大型モール事業が広がっていった。その間ららぽーとも都心近郊に出店を重ねており現状に至っている。

マイカル本牧は1989年に11番街までの大型商業施設を開業した。その後1997年に「マイカル明石」を開業し2核1モールのRSCをスタートさせ、1999年に34万㎡の「マイカル小樽」をオープンさせている。マイカルは大型モールの計画を早くから進めていった。2核を「サティ」と「ビブレ」にしようとしたことや、立地に無理があったため、成功には至らなかったが、間違いなく現状のイオンモールやららぽーとなど大型モール成功の礎にはなっている。その後、マイカルは過剰投資による有利子負債の増大で倒産したが、マイカル本牧は国内最初の「時間消費型」のSCとして大きなインパクトを残した。あの当時「ドルチェ＆ガッバーナ」や「ビームス」が入っていた商業施設を量販店が作り上げたということも忘れてほしくはない。

30年以上前でも、現在同様、小売業にマーケティング理論はあり、商圏の調査や分析などは当然実施する。それでもその分析に反して出店せざるを得ないこともある。マイカル本牧の出店は「バブルの時代」という時代背景だった。現状主流のイオンモールも、地方人口の大幅減少で、近い将来「廃墟モール」になってしまうかもしれない。やはり「廃墟モール」への大きな要因は、SCオープンにおけるマーケティングや設計の不具合より、「時代の変化」に尽きるのではないかと思う。

■今日のBGM

寒波到来で雪の情報が増えている。2月に入れば選挙。ただでさえ、1月のバーゲン明けは商品の動きが悪くなる。さらに過去の例から、選挙は商売のプラスにならず、選挙日は売れない。ただでさえ厳しい1月中旬から2月にかけてが、さらに厳しくなる。

小売業の流れは、非常に厳しくなっており、特に中小の小売業には大変な時期になっている。以前も書いたが、知り合いの会社も倒産したり、事業譲渡したり、大幅な規模縮小をしたりしている。上場企業でも、厳しい数字が続いている会社が多く、安定企業は限られてきている。その安定企業も、現状の環境下では厳しい数字になりそうな流れになっている。

近隣の大型モールに行ってみたが、晩期商戦ということもあり、テナントごとに売場演出や対策は大きく異なっている。セレクト系などは、会社の戦略なのかブランド商品の値段はほぼ変化はなく商品をなくそうという意思も見えない。さらに大手企業店舗は、商品量は減ってはいないが、価格の切り口の変化はなく、リスクヘッジができる取引先の商品が増えているように見える。中小小売業の店舗が一番厳しい商品内容になっており、引き続き前面はセール訴求が続き、多くの冬物が前面にある。そのため、12月以来売場の見え方が変化なく「セール疲れ」の感も出てきている。売場は各企業の戦略が出ており、いよいよ、企業力が明確になってきていていると感じる。

特に、この時期は売り上げが大きく、バーゲンによる利益率の変化が年間利益を左右する大事な時期になる。商品を処理するために値段を下げれば利益が下がる。商品を仕入れると利益は回復するが、在庫は膨らむ。さらに新商品の投入で、新鮮な商品に目が行きバーゲン商品の処理がおろそかになる。中小小売業は、厳しい状況下にこそ、晩期の決め事を再度明確にし、徹底する必要がある。

まず、なくさなければいけない商品をどうするか決める。とかく、利益率を念頭に置いて処分を明確にしないことが多い。ここは絶対に無くすことを考える。全体で利益計算をして、どこまでの割引率でなくすかジャッジする。それでも売れなければ集約する店舗を決めてなくす。なくすことを前提にして、利益率の着地を考える。結局ここで商品を処理しなければ、近年の不振企業のヴィレヴァンやライトオンのようにどこかの決算で評価損が発生する。さらに残商品で在庫過多になり仕入れ枠が減ってしまう。当然売る努力はあるべきだが、守るべきは利益率より在庫高ということを周知徹底するべきだ。セール期間が続くと、新しい商品が新鮮で、その商品に目が行きがちになる。新商品を提案し、売場の季節感を変えるなら、なくすべき商品は売価を0評価にしてキャリー（次年度持越し）するべきだと思う。商売は誰でも仕入れが楽しいが、直面している商品をなくすことに全員で取り組むべきだ。

商品が入れ替わるタイミング（セール後の立ち上がり）で、今後のMDの決め事を再度明確にするべきだと思う。「誰」に、「何」を、どれくらいの「値段」で、を再度整理する。商品仕入れ担当者は、会社の方針としてのプライスラインや品種、品目を再度明確にする必要がある。そして「売りたい」商品より、「売れる」商品を必ず念頭に置く。季節が変化する時期はそれを徹底し、再認識する。当然財布の中身（仕入れ可能額）も話し合って決める必要がある。

企業力が弱い会社ほど、晩期は、売り場の作り方や、セール商品の価格訴求のタイミング、切り上げの時期、新商品の展開時期や売り場提案についてなど、きちんと決めごとを作り明確にしていく必要がある。

●余談・・・世の中甘いのか、甘くないのか？

・エアコンが壊れたので、イオンのポイント10倍の日に安いエアコンを買った。取り付けに来た人と話したが、東京では65才以上を対象に、エコ対応のエアコンを買うと1台8万円の補助が出るという。夫婦なら2台になるので買い替え需要がすごく、取り付け業者は非常に忙しいらしい。・・・東京だけ？

・前回、イオンの株について書いたが、2月以降、株主特典の改定があり、100～300株ホルダーでキャッシュバックが3％だったのが100株１％、200㈱２％、300株以降は従来通りと変更になった。これにより小口株主のメリットは下がり、配当性向は下がってしまった。・・・大企業は抜かりない！

■今日のBGM

年末年始に、イオンモールやららぽーとに買物に行った。完全に流れは「食」の方に向かっている。年末はそのイメージが以前から強いが、バーゲンが始まってもファッションのパワーは感じられない。

衣料関連は例月通り「ユニクロ」「GU」が中心であり、集客が多いのはそれに加えて「無印良品」くらいに見える。郊外モール（RSC）は年代層も高いのでその傾向は強いのかもしれない。「ユニクロ」は大型売場であれだけセールムードが出ていれば集客は多くなる。売れてない商品をきちんと値段を下げて販売しているのが、お客様にもわかる。「商品は売れなくなってきたら、早くなくして金に換える」という商売の基本通りだ。それをお客様は敏感に感じている。「ZARA」も同様だ。従来の「バーゲン迄プロパーで売って、バーゲンでなくす」という売り方は、もうどの店もしていない。そして上場企業の出店が増え、利益を考えたバーゲンになってきており、「お買い得感」が少ない。昔のバーゲンは前日まで売っていた商品の値段が半額になったので、初日から並んで買いに来ていた。もうそのムードは全くない。逆に、バーゲン以外の日でも毎日全品二重価格（セール商品）の店もある。ちなみに、二重価格の「８週間ルール」は誰かチェックしているのだろうか？

ららぽーと冨士見は売上545億で、ららぽーとの中で売り上げはNo３のモールとなっている。年間300億以上が大型モールと言われているが、テナントから見れば超優良物件になる。その優良物件で大型区画のアバクロの「ホリスター」とパルグループの「コロニー2139」2区画が撤退する。「コロニー2139」は2階中央の吹き抜けの片側中央で、正面に「ZARA（メンズ）」がある。「ホリスター」は2階中央の大型区画で「GU」「ZARA（レディス）」の並びの絶好の区画になる。ららぽーと冨士見は2階をメインフロアに設定しているだろうテナントゾーニングで、ユナイテッドアローズの「ビューティ＆ユース」や「グリーンレーベル」ベイクルーズの「イエナ」「417エディフィス」などセレクト系ショップも並んでいる。つまり、2つの大型区画の退店はメインフロア中央の絶好の区画の退店ということになる。この２店舗はトレンドダウンしているブランドかもしれないが、後継テナント次第ではフロアイメージが弱まってくる。そして、逆に「ヤオコー」やフードコートを核とした生活感のある1階の集客が大きくなっているように見える。今は、冬休み期間ということもあり、その印象が強い。

ファッション関連のバーゲンは、先に書いたが、値段の価値観が見えにくくなっている。昔と違って、商品の価値観が個人ごと違っているということもある。セレクトショップの品揃えの中で面白い商品もあったが、10％～30％オフでは食指は動かない。最終的には大きな割引率を避け、都心型の店に集約して売り切るのだろうと思う。現状、優良モールに出店できるのは、賃料や内装コストも高くなり、それに対応できる大企業中心になりつつある。当然、利益着地を考えたセール展開になる。「ユニクロのように売れない商品は、なくしてしまう」という意識は低い。そうなると俗にいう「掘り出し物」も少なくなり、ますますファッションへ興味を持つ客層は減ってくる。デベロッパーとして、各テナントとバーゲンの展開方法の話し合いも必要だと思う。ちょっと話の方向は変わるが、バーゲンになると突然セール商品が入荷する店や高額商品の割引率が小さい店より、昨日まで1900円で売っていたカットソーが1290円になったことが実感できる「ユニクロ」の方が信頼度は高い。衣料品はその日に売り逃してもいいが、食品売場は夕方には商品をなくすために店頭の値段をすぐに下げていく。バーゲン時期は特に、そういったわかりやすい商売の方が現実的だと思う。

ただ、実用的な商品ばかりでは大きな商業施設は成り立たない。手に届く憧れのファッションの提案も大型ＳＣの使命だと思う。もう少し、商業施設としての問題点や意思を大手のファッション系のテナントと共有し、解決策を提案すべきではないだろうか？そして、大手ファッション系企業も大型モールでの成功なくして企業の伸長はないことを自覚すべきだとも思う。

■今日のBGM

今月シニアマーケットについて簡単にブログをまとめたが、20年後の小売業は大変な状況が予測される。データを見ていて改めて痛感した。

30年前(1995年)日本の平均年齢は39.5歳だった。現在は約49.5歳まで上がってきている。20年後には約54歳になるという。そして70歳以上の人口構成比は現状の23.5％から30％まで上昇する。さらに人口減も進み、現状１億２千万人強の人口も20年後には1億人前後まで減少すると言われている。そして地方の人口流出は進み、都市部に人口が集まり大都市圏と地方の格差が広がる。現状人口集中している東京圏の高齢者人口増加率も、全国平均を上回ると予測されている。特に20才から39才の女性人口の減少が著しくなっていくようだ。

現状の社会状況は、円安ドル高傾向は変わらず、物価上昇が続き、一部の富裕層以外の可処分所得は上がってこない。いろんな報道もあるが、このまま高齢化が進んでいくと、社会保障料がどんどん膨らみ、若年層の高齢者への負担は間違いなく大きくなる

単純にこのデータを見るだけでも、いくらでも勝手な予測は成り立つ。

商業施設はどうなっていくのか？上記したように、地方から大都市への人口流出が増えていく。さらに高齢者の増加と若年層の負担増で、需要はデイリーで生活感ある商材に変化していく。（今もその傾向が増えている）そして車の技術進歩はあると思うが、高齢者増で車利用での買い物客は間違いなく減少する。つまり生活範囲は狭まることが予想される。また交通手段として鉄道が見直されれば、再度駅前志向は強くなるかもしれない。そうなれば、地方郊外立地の大型モール（RSC）は当然淘汰されていく。客数減、高齢化、車客の減ではそのメリットを生かせない。逆に狭商圏型のネバーフットSC（NSC）やコミュニティSC（CSC）も再浮上するかもしれない。（イトーヨーカドーの戦略通り）

ファッションはどうなっていくか？高齢化や若年層の税負担増の影響で、「安さ」やポイント戦略のような「お得感」の打ち出しが一番のキーワードになってくる。必然的に年代を問わない大型売場へお客様は流れていく。そして現状、小売業もSPA（製造小売業）が中心になりつつあり、それができる企業規模や企業力が必要とされる。さらに国内市場の大幅減に対応して、海外戦略を強化する企業しか残っていかない。「ユニクロ」や「無印良品」の企業としての方向性は理にかなっているといえる。

食品関連は、今後さらに価格志向は続く。ただ高齢化に伴い、支出のほとんどが食品という客層も増える。そのため食へのこだわりを持つ客層は、衣料へのこだわりを持つ客層よりは多くなってくると思う。食を含めたデイリー商品は企業力で浮き沈みがはっきりする。さらに現在も進めているテクノロジーの導入で無人化、省力化は進んでいく。また、アナログではあるが、宅配や移動販売も増えてくる。

最後に、高齢化に伴い、今後はさらにネット販売依存は高まってくる。販売方法も大きく変化することが予測され、無人店舗や作業の自動化なども進んでいく。

簡単に書き並べてみたが、次の世代の小売業にはなかなか足を踏み入れることはできない。昔からやってきた「好きな商品を売りたい」や「気持ちの入った接客」で成り立つのはマイナーな客層だけで、それが商売になるのかどうかも分からない。そして、次世代の小売業に足を踏み入れるには「気持ち」より「大きな資金」が伴ってきそうだ。

■今日のBGM